ҮЗЭЛ БАРИМТЛАЛТАЙ БАЙ!
1977 онд Apple-ийг анх байгуулагдахад Стив Жобс болон Майк Маркула нар компанийнхаа цаашид дагаж мөрдөх гол гурван үзэл баримтлалыг гаргаж байжээ. Үүнд:
1) Хэрэглэгчдээ ойлгож мэдрэх
Энэ нь хэрэглэгчдийг юу хүсч байгаагаа ч өөрсдөө мэдэхээс нь урьтаж тэдний хэрэгцээг хангах, тэдний дунд эрэлт бий болгож чадах гайхалтай бүтээгдэхүүн шинээр хийхийг хэлж байна.

2) Маш цөөн төрлийн гайхалтай сайн бүтээгдэхүүнүүд хийх 
Бусад технологийн компаниуд компьютеруудаас гадна бүх төрлийн гэр ахуйн электрон бараа, эрчим хүчний төхөөрөмж гээд л олон салбарт мянга мянган бүтээгдэхүүн хийдэг. Ингэснээр зах зээлээ хүчтэй тэлж чаддаг ч аль ч салбарт нь хамгийн шилдэг нь байж чадахаа больдог. Энэ нь хүчээ тарамдуулсан хэрэг юм. Харин Apple-ийн хувьд ширээний компьютер, зөөврийн компьютер, гар утас, хөгжим тоглуулагч буюу iPod, таблет компьютер гэх мэт хоорондоо уяалдаа холбоотой цөөхөн зах зээлд ажиллан, тэндээ хамгийн шилдэг нь байж чадаж байна. 

3) Хийж буй бүтээгдэхүүн бүртээ Apple-ийн онцгой өнгө төрх, үнэт чанарыг шингээж өгөх
Энэ нь ганцхан бүтээгдэхүүнүүд дээр нь ч биш тэдний хийсэн бүх зүйл дээр тусгалаа олдог. Жишээ нь Apple-ийн дэлгүүрийн дотоод засал, бүтээгдэхүүнийх нь сав баглаа боодол, реклам гээд л бүх зүйл нь хэн ч харсан Apple-ийнх гэдгийг нь мэдэхээр онцгой дизайнтай, өндөр чанартай хийгддэг. Энэ онцлог нь Apple-ийг олны сэтгэлд хүчтэй хоногшиж чадсан, үнэнч хэрэглэгчдээрээ дэлхийд тэргүүлсэн БРЭНД болох гол үндэс суурь нь болж өгсөн. Учир нь хэрэглэгчид Apple тэдэнд жинхэнэ үнэ цэнийг өгнө гэдэгт бат итгэдэг.